스웨덴의 한 회사가 100억 달러 규모의 오트밀 브랜드로 성장한 이야기

[Key]

 

원글 트윗 글타래

1. 역사상 가장 위대한 턴어라운드 중 하나 - 20년간 어려움을 겪던 스웨덴의 한 회사가 100억 달러 규모의 오트밀 브랜드로 거듭나기 위해 과감하게 방향을 전환

2. 1994년 스웨덴의 두 형제가 창업한 이 회사는 완벽한 유당 대체 우유인 귀리 우유를 만드는데 성공했지만, 시장 기회에 접근조차 하지 못함. 20년이 지난 후에도 스웨덴의 로컬 브랜드에 머물렀고 매출은 3,000만 달러에 불과

3. 사람들은 귀리로 우유를 만들수 있다는 사실조차 몰랐기 때문에, 마켓에서 사람들이 귀리 우유를 선택하도록 만들기 어려웠음. 유제품 시장에서 15%에 해당하는 작은 시장에서 두유를 포함한 다른 식물성 유제품과 힘겹게 경쟁 중

4. 2012년 토니 피터슨이 Oatly의 새로운 CEO로 부임. 그는 Oatly의 시장 전략을 3단계로 세우고, 몇년 만에 전체 식물성 유제품 산업에 혁명을 일으킴

5. 1단계 - 가장 먼저 패키징을 변경함

6. 기존의 밋밋한 패키지에 변화를 주기 위해 블록 및 버블 타이포 그라피 등을 사용하고 중앙에 "OAT-LY!"라는 스펠링을 넣음. 패키지의 카피는 스웨덴어에서 영어로 변경하여 전 세계 고객들이 더 쉽게 인지할 수 있도록 변경 

7. 새로운 패키징은 대담했고 우유 제품 진열대에서 더 쉽게 고객들의 눈길을 끌게 됨. 이를 통해 슈퍼마켓 진열대에 있는 다른 유제품 제품과 차별화가 되는 경험을 소비자에게 선사.

8. 2단계 - 지속 가능성 및 환경 친화적인 브랜드 포지셔닝 - 핵심 타겟은 식물성 식단이 건강상 더 좋은 습관이라고 생각하는 고객이 아니었음. 이러한 점을 그냥 라이프 스타일로 받아들이는 사람들로 정함. 간단히 말하면 비건!

9. 우유를 판매하는 대신 "지속 가능한 라이프 스타일"을 판매하기로 결정함.

10. 때마침 다른 전통적인 우유 및 유제품보다 오틀리 제품이 환경에 더 좋은 선택이라는 보고서도 발표됨. 이 보고서에 따르면 오틀리의 귀리 우유는 일반 우유에 비해 온실가스 배출량과 토지 사용량을 80%, 그리고 에너지 소비량을 60%까지 줄일 수 있다고 함.

11. 이 보고서의 내용을 가지고 귀리 우유의 우수성에 대해 대담한 캠페인을 진행. 심지어 모든 패키지에 이 내용을 인쇄함. "기존 고객을 고육하여 브랜드 전도사게 되게 함"

12. 이 후 전통적인 우유 브랜드등을 상대로 캠페인도 시작

"WOW NO COW"

13. 오틀리 방식과 젓소의 우유 방식을 비교한 이 시각화는 귀리 우유의 영양 프로필이 송아지 성장에 적합하도록 설계된 젓소의 우유보다 사람에게 더 접합하다는 것을 주여주기 위한 직접적인 방법. 오틀리는 "행동주의 브랜드"가 되기로 함

14. 이 캠페인으로 스웨덴 유제품 로비는 오틀리를 고소. 오틀리는 실제로 이 소송에서 패소. 그렇지만 토니 피터슨은

15. 이 소송과 패소 결과를 온라인에서 유리하게 활용함. 이건 마치 오틀리가 거대하고 나쁜 유제품 기업들로부터 왕따를 당하는 것처럼 보임. 소셜 미디어에서 이를 통해 엄청난 무료 홍보를 할 수 있게 됨. 사람들은 오틀리를 지지하게 되고, 스웨덴에서 매출이 45% 향상됨.

16. 오틀리는 스웨덴에서 금지된 몇몇 슬로건으로 영국 등에서 광고 캠페인을 함. "이 우유는 사람을 위한 우유입니다." 같은 슬로건. 이런 재미있는 브랜드 광고 캠페인의 결과 팬층을 만들게 됨

17. 마지막 3단계 전략 - 백도어를 통해 미국 시장 진출. 오틀리와 토니 피터슨은 미국의 잠재 고객들이 이전 유제품을 피하기 위해 더 많은 비용을 지불할 의향은 있지만, 이전의 두유 / 아몬드 우유보다 귀리 우유를 얼마나 선호할지 전혀 아이디어가 없었음.

18. 경영진의 질문은 "누가 이 잠재고객들에게 귀리 우유를 선택하라고 설득할 수 있을까?" 였음. 오틀리가 찾은 답은 현지 바리스타들이었음. 오틀리는 이들(현지 바리스타들)을 사로잡기 위해 "바리스타 블랜드"를 만듬. 다른 식물성 우유 대체품보다 오틀리의 바리스타 블랜드는 휠씬 더 진했음. 

19. 실제 바리스타들은 이 진한 대체 우유로 카프치노에 멋진 디자인을 넣을 수 있어서 좋아함. 또한 우유 거품을 더 풍성하게 낼 수 있는 경험을 선사했기 때문에 호기심 많은 로컬 고객들에게 이 제품을 홍보하기 시작함

20. 바리스타가 그들의 고객들에게 귀리 우유를 추천하면 전환율은 휠씬 더 높아질 수 밖에 없음.

21. 오틀리는 처음부터 스타벅스에 찾아가지 않음. 오히려 커피 애호가들이 좋아하는 로컬의 커피숍들을 찾아감

기본 룰 - "잠재 고객이 있는 곳으로 가라."

22. 2017년 말, 미국 내 650개 로컬 카페에서 "바리스타 블랜드"를 판매하기 시작. 그리고 2018년 귀리 우유에 대한 미국내 수요는 엄청나게 증가함. 그 당시 50달러짜리 오틀리 12개 팩은 아마존에서 200달러가 넘는 가격에 판매됨.

23. 2020년, 4억 2,400만 달러 매출을 달성. 이는 106.5%의 엄청난 성장. 2021년 상장 당시 100억 달러의 기업 가치로 14억 달러의 자금을 성공적으로 조달

24. IPO 이 후, 사람들이 오틀리에 설탕이 얼마나 많이 들어 있는지 알게 되면서 성장세는 약간 둔화되었지만 여전히 8억 달러 이상의 매출. 현재 약 6만개 이상의 소매점과 32,200개 이상의 로컬 커피숍에서 제품이 판매 중.

전형적인 마케팅 성공 사례

 

+

 

나 역시 오틀리 귀리 우유 제품을 바리스타에게 추천 받았었다. 심지어 당시 그 바리스타는 "바쁜 뉴워커는 아침 식사로 오틀리 귀리 우유로 업그레이드 된 라떼를 아침 식사 대용으로 마신다."라는 말을 했다. 맞다. 일반 우유를 사용한 라떼보다 귀리 우유 라떼는 업그레이드 옵션으로 카페마다 차이가 있지만 25센트~ 75센트 추가 비용을 내야 한다.

나 역시 집에서 라떼와 카프치노를 만들 때 이용 중.

이런 마케팅 스토리가 있는지는 몰랐는데, 참 흥미롭다. 

판도를 바꾸는 CEO가 얼마나 중요한지 소송 등 손실을 어떻게 기회로 활용했는지, 고객 니즈에 맞게 브랜드를 어떻게 탈바꿈할 수 있는지 무엇보다 브랜드 포지셔닝이 얼마나 중요한지 새삼 깨닫게 해주는 멋진 이야

[재욱.]

이 글을 읽고 오트밀크 라떼 맛이 궁금했었어요. 저는 라떼를 너무 좋아해요. 커피 자체를 좋아하기도 하고요.

뉴욕에서 와서, 레귤러 밀크가 오틀리인 매장(전 스텀프타운 이었어요)에서 'regular milk?' 라는 질문에 홀밀크랑 헷갈려 그만 'ok.' 하고 받았는데, 너무 맛있었습니다. 😭😭

커피 마실 때마다 @Key님 글이 생각나서, 맛집 후기 남겨봅니다. 뉴욕커피 진짜 사랑입니다. ❤️

글을 적으면서, '스텀프타운이 뉴욕로컬이었나?' 라는 생각이 들어서 찾아보니 오레곤에서 시작됐네요. 😄  

[Key]

언젠가 뉴욕에서 따순 라떼 한잔 마시죠! 마실 한번 나오세요.

전 아침마다 아내 라떼를 만들어주는게 루틴 중 하나입니다. >.< 여전히 라떼 아트는 전혀 못하고 있지만요.